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            谷歌王晨:DTC品牌崛起 中國品牌力在持續增強

            2022/08/10 21:15      網經社   


              8月8日-10日,“第六屆全球跨境電子商務峰會”在鄭州舉行,以“買全球、賣全球”為主題,線上線下結合。大會由河南省商務廳、鄭州市政府、中國國際電子商務中心、商務部國際貿易經濟合作研究院、中國服務貿易協會聯合主辦。 

              據網經社跨境電商臺(CBEC.100EC.CN)獲悉,大會于8月9日舉行開幕式和高峰論壇,于8日、9日舉行6場平行論壇,分別為“絲路電商”國際合作(鄭州)高峰論壇、中國跨境電商50人論壇暨中歐跨境電商合作論壇、2022年東北亞地區地方政府聯合會跨境電商專門委員會會議、全球電子商務物流創新發展論壇、全國重要國際郵件樞紐口岸合作論壇及全國跨境電子商務產教融合論壇。

              作為峰會的重要活動之一,由中國服務貿易協會、鄭州市人民政府主辦,中國跨境電商50人論壇、鄭州經濟技術開發區管理委員會、全球(鄭州)跨境電商研究院承辦的“第八屆中國跨境電商50人論壇暨中歐跨境電商合作論壇”9日下午舉行,論壇主題為“數字技術賦能中歐跨境電商再上新臺階”。

              以下是網經社跨境電商臺帶來的谷歌大中華區華北負責人王晨演講摘要:

              1、谷歌在中國的業務,可以分為三個板塊。第一個板塊就是商業出海,也就是谷歌利用谷歌的廣告和谷歌云,來幫助數以萬計中國企業做全球業務布局,這是商業領域;文化出海領域是我們第二板塊;第三,人才培養部分,跨境人才培養是一個痛點,是企業發展業務一個很大的障礙,谷歌也觀察到這個痛點,同時我們在2020年推出了數字人才培養計劃。

              2、出海品牌50強,是谷歌跟凱度咨詢發布榜單,我們已經發布6年,7月底剛發布的2021年榜單,排名第一第二字節跳動、阿里巴巴,在跨境領域這兩個公司是我們友商平臺,但它同時是我們最大的客戶,剛才也提到SHEIN今年的排名或者2022年排名已經排到10,比第11名又有了一個提升,當然SHEIN的成功肯定是它的品牌力、產品力、柔性供應鏈能力,但是谷歌流量助力是不可或缺的。

              3、我們觀察到,如果在海外做線上推廣,品牌很重要的第一步就是品牌官網或者大家比較熟悉獨立站這個詞,獨立站就是品牌官方網站。品牌官網有很多優勢,尤其是對比平臺;同時,你自己的獨立站、品牌官網就會跳脫很多品牌給你的顛覆模板,可以更好的講述品牌產品故事。第三點就是品牌官網可以幫助品牌跟客戶建立長期價值輸出,這樣客戶黏性包括復購率,包括直接訪問率,都會越來越好,其實對于企業來講,這些流量成本或者獲客成本是越來越降低的。

              4、在跨境電商人才培養問題,第一,推出了谷歌品牌出海特訓營線下培訓,包括一些基礎指示學習和線下活動,所以除了學習部分,還可以做一些交流,這是第一個免費的培訓項目。第二,推出谷歌數字人才培養計劃,兩年的時間,我們已經培養了4萬多名年輕學生和專業人士,其中大部分都拿到谷歌廣告產品認證,另外我們也合作了兩百多家企業,這兩百多家企業在谷歌的平臺上發布了一千多個職位,供這些學生和專業人士去選擇。

              以下為演講實錄:

              謝謝主持人,很感謝主辦方邀請我們谷歌來到這個論壇,我們是第一次來,在座各位領導各位嘉賓都是我們的新朋友,希望未來可以跟大家有更多溝通交流的機會。我是王晨,來自谷歌,提起谷歌大家都知道谷歌是一個科技公司,互聯網企業,但是谷歌產品和谷歌在中國業務相信大家可能沒有那么熟悉,所以既然我們第一次來,請允許我用幾分鐘時間,跟大家匯報一下谷歌產品發展和谷歌中國在做什么事情。

              相信很多朋友對谷歌的認知是在谷歌搜索引擎上面,但是從谷歌1998年成立以來推出第一款搜索引擎,到現在為止,我們已經開發出了100多種互聯網產品和科技產品,我們把它分為三類,第一類也就是每日應用,像大家可能比較熟悉的搜索引擎,谷歌的郵箱、地圖、YouTube視頻,這都是海外用戶每天都回用到的產品。第二,硬件產品實物類產品,包括谷歌有手機,這是我們谷歌硬件TV,還有智能家居穿戴類產品。第三,最后一個部分,谷歌母公司也在一直研究一些創新項目,比如說無人駕駛汽車、無人機,包括一些基因科學工程等等。所以谷歌產品類型其實是非常豐富的。

              在眾多的一百多種產品中,我想跟大家介紹其中九款產品,為什么要把它們呈現出來呢?因為這九款產品每一款產品,在全球的用戶數都超過了10億。同時,這些產品每個月能夠吸引到的全球用戶數量活躍用戶在29億,每個月29億的活躍用戶,所以,其實谷歌產品上,積累了海量的流量和用戶數據,我們就可以通過谷歌的智能產品或者谷歌科技,將這些用戶數據、海量流量再去匹配給企業客戶。

              基于這個業務模式,谷歌從2006年成立第一個北京辦公室以來,我們一直在服務中國企業,所以很多新的朋友問到我說,谷歌在中國還有團隊嗎?我們有,同時我們一直團隊在不斷增長過程中,現在谷歌中國團隊有兩千多人,在全國五個城市分別是北京、上海、深圳、香港和臺灣有辦公室,同時在廈門杭州有辦事處,所以我們也在慢慢的把谷歌團隊覆蓋到更多城市。未來鄭州其實也在計劃中,在合適的時機就會把谷歌團隊帶到鄭州來服務鄭州企業,以及河南的企業。

              谷歌在中國的業務,這兩千多人在做什么?其實也可以分為三個板塊。第一個板塊就是商業出海,也就是谷歌利用谷歌的廣告和谷歌云,來幫助數以萬計中國企業做全球業務布局,這是商業領域。第二,文化出海領域是我們第二板塊,我們有在幫助中國的文化出海,在谷歌藝術與人文這個平臺上面,我們已經幫助40多家的藝術機構包括比如說故宮博物院、中國美術館陳列了八千多件展品,向全球去推廣中國博大精深的文化,所以這是第二個板塊。

              第三,人才培養部分,之前各位嘉賓其實也已經分享了,跨境人才培養是一個痛點,是企業發展業務一個很大的障礙,谷歌也觀察到這個痛點,同時我們在2020年推出了數字人才培養計劃,我們將行業內的學生和人才從培訓到產品認證,到招聘對接,全鏈路的去幫助學生或者專業人士,進入到跨境行業,能夠幫助中國的跨境企業更好的去做全球業務。這個項目也入選2022年教育部人才培養項目,稍后還會有些細節給大家分享,所以這個就是谷歌中國團隊在做的事情。

              正因為過去16年谷歌一直深耕在跨境這個領域,作為這個行業見證者推動者我們也有一些自己的觀察,尤其在疫情之后,我們觀察到了一些海外消費需求,包括中國企業的變化,接下來我想分享給大家。

              擁抱數字化營銷新時代:我們先帶大家看一下海外消費端,我們在消費端可以發現,全球消費者都在擁抱數字化的新時代,這個怎么講?因為疫情的爆發,其實讓消費者的線上需求也有激增,所以我們在以下四個領域都看到了這四種趨勢的快速發展。首先就是電子商務和社交電子商務的急速增長,這個很好理解,線下沒有辦法出去購物了,所有的消費行為都轉到線上,所以激發了海外電商和社交電商發展。第二個就是客戶海外消費者更注重的是全渠道體驗,這個全渠道體驗講的是購物的便利性,稍后我們也會再去細細解讀。第三個趨勢就是視頻流媒體急速發展,相信大家也有感受。第四個全漏斗數字化,就是消費者在生活的方方面面,都在追求著一些數字化的解決方案。

              在這四個趨勢上面,我再帶著大家去更詳細的解讀一下。首先我們看全球電子商務和社交電商的發展,左上邊這個圖是美國電子商務滲透率,在疫情之后,短短的三個月時間內,其實這三個月的增速已經超越了過去十年美國電商滲透率的增速,這是一個非常明顯的增長趨勢,可以看到藍色的部分。左邊下圖是歐洲市場,可以看到每一個不同的國家,它都有不同的顏色柱狀圖,這個柱狀圖代表的是不同的年份,可以看到,最近2020、2021年線上購買量有一個非常高的激增,雖然在2021年有些回落,但依舊處于一個高位。再看到右邊的數據,這個92%是代表著美國的成年人在通過社交電商發生購買的人群數,對比去年同期有了92%的增長,所以這就是我們說的電子商務的滲透率,在發達國家都有了高速的增長,在發展中國家這個增速更明顯。同時社交電商的急速發展也是疫情之后發生的一些變化。

              再看第二個趨勢,就是我們剛才講到了客戶越來越多追求全渠道的體驗,他們對便利性有更高的要求,我想分享一個很有意思的小信息,便利性不是一個新的概念,我們都知道要給客戶提供便利,但是疫情后的便利意味著什么?意味著客戶在他更難去購買所需產品的這個情況下,作為企業可能你要想得更周全。這邊一個數據是說在疫情發生之后,海外的搜索引擎用戶在搜索引擎上搜索“路邊自提”關鍵詞,這個搜索量漲了30倍,也就是說他不僅在線購買,同時我的配送服務,希望它能夠配送到路邊,避免一些疫情的風險,同時我也能很便利的去取到貨物。所以便利性的需求,其實它更細節,它更加需要考慮客戶購買的端到端。所以,像這邊展示的動圖,有些企業關注到了這個趨勢,它們就在自己的店鋪里、自己的產品上,給了路邊自提這個選項,給了這個選項的企業數、商家戶也增長了43%,對比2019年12月這個數據僅是6.9%,所以很多企業都很敏銳的觀察到了海外需求、消費者需求這些細節的變化。

              第三個趨勢,大家是不是這一段時間對視頻依賴度越來越多,瀏覽視頻時間越來越長,相信我,你不是一個人,全球都是這樣的趨勢。在全球范圍內觀看視頻內容的內容量,在過去一年漲了60%,同時在YouTubeB、YouTubeBTV客戶觀看時長增長80%,大家越來越依賴于視頻瀏覽方式,更鮮活,更容易和消費者產生連接,所以大家沉浸于此,所有視頻平臺流量都漲得非常好。這是第三個趨勢。

              第四個,全漏斗數字化,我也想請大家思考一下,現在大家日常生活中,你有哪些行為是線上完成的?我稍微列舉一下,像辦公,剛才有嘉賓提到我們居家辦公線上開會,辦公數字化,學習數字化,線上學習,網課,甚至健身、看電影,所以數字化在推動人們方方面面進行調整和轉型。這一個轉型在消費領域就更加明顯,目前屏幕上這兩組數據是我們針對美國、歐洲、印度、拉美洲一些國家消費者進行的訪談,一個是在疫情前,一個是在疫情后,疫情前大家可以看到,50%受訪者說他們絕對不會在線上購買快消品,更多是需要到商店里,要感受這個產品,要去有線下的體驗。50%不買,同樣一群人,在疫情后購買的比例到了74%,所有的顧慮突然都消失了,就是疫情促進了大家不得不去線上、數字化轉型依靠,所以很明顯的兩組數據告訴我們,消費者的需求依舊是在線上,即便在疫情常態化情況下,這個需求沒有減弱。

              同時,數字化的轉型帶給我們海量信息,這個海量信息會帶來什么?帶來了更混亂的消費者決策,這個消費者決策,再也不是線性的,我有需求去商場買完回家,不是這樣的,我有了一個需求,好,我要去小紅書上看看測評,我要被別人種種草,我刷視頻的時候看到了廣告,最后的成交可能發生在也許只是一個郵件營銷,我就產生成交,因為價格非常好。所以現在購買路徑是混亂的,未來只會更加混亂,因為這是豐富的數字信息帶來的。同時這個豐富的數字信息帶來了另外一個利好變化,就是它們對新品牌和新產品接受度更高了。

              在疫情爆發之后,谷歌對線上搜索行為做了一個追蹤,追蹤的是什么?是從2020年1月到2020年11月,用戶在搜索引擎上對品牌詞的搜索和一般搜索的這個量的對比,大家可以看到,在灰色這個圓點部分,大家在2020年4月到5月,對于品牌詞的搜索需求是非常高的,也就是說在疫情剛爆發的那段時間,大家出于安全感的這個需求,更傾向于去尋找自己信任的品牌,或者已經認知的品牌。但是這個趨勢可以看到,橘黃色的點在11月份這個趨勢反了,大家開始搜索更多的一般詞,而不是品牌詞,為什么?因為他們需要更多更豐富的品類,更新奇的產品,讓他們能夠持續激發對產品的靈感和刺激。所以這是一個很明顯的趨勢調整。對于中國企業來說就意味著機會,因為我們很多品牌在海外市場、海外消費者心目中依然是新的品類和品牌。

              所以,以上我分享的這些趨勢,不光谷歌看到了,其實谷歌的客戶或者說中國外貿企業也看到了,他們非常積極的擁抱這個變化。我們在行業里看到很多企業在做供應鏈升級,在做品牌打造,我們也見證了非常多DTC品牌崛起,也就是我直接消費把產品賣給終端消費者。

              DTC品牌崛起

              我想給大家分享一個榜單,這就是剛才湯敏參事提到了出海品牌50強,這個是谷歌跟凱度咨詢發布榜單,我們已經發布6年,7月底剛發布的2021年榜單,排名第一第二字節跳動、阿里巴巴,在跨境領域這兩個公司是我們友商平臺,但它同時是我們最大的客戶,剛才也提到SHEIN今年的排名或者2022年排名已經排到10,比第11名又有了一個提升,當然SHEIN的成功肯定是它的品牌力、產品力、柔性供應鏈能力,但是谷歌流量助力是不可或缺的。它為什么應用下載量能夠排到第一?是因為我們幫它在應用商店里面做了很多的排名優化,所以才達成了現在的成功。

              不多說SHEIN或者某一個品牌,我們分享三個發現。首先在上榜這50家企業,我們會發現在全球經濟都很難的情況下,但是這50家品牌的品牌力年增長6%,在發達國家這個數據在9%。這50家企業品牌力和世界頂級公司差距在2021年縮小了18%。所以,中國品牌品牌力真的在持續增強。第二,品牌力來自于什么?通過調查我們發現品牌力來自于品牌價值感,這些企業向外輸出絕對不是產品功能,而是價值感,這個價值感占到品牌比重在84%。

              第三,我們看到很多新的品牌上榜了,包括第49名第50名消費電子和家居園藝這兩個新品牌,新品牌展現出了非常多的多元化成功路徑,這些新品牌你說他們的品牌、行業,其他公司有沒有做過呢?一定做過,但它們怎么成功了?他們是很細致的找到了海外消費者的細分需求,現在我們對需求的考察要更細了,而不是大類目,我們要細到葉子類目里面去,所以往細看永遠可以發現藍海市場,你就可以快速進入,快速搶占海外消費者的心智。

              這是國內領軍企業50強榜單,除了這50個客戶,我們也服務非常多中小企業,包括做傳統外貿企業,也包括中小做B2C企業,這些企業其實也在非常積極的擁抱著數字化轉型和品牌建設。從2016年開始,我們就觀察到在跨境電商行業,不僅平臺這邊,其實企業真的在開始去做品牌的打造,為什么?是因為面對越來越激烈的市場化競爭,其實跨境的流量紅利在慢慢減弱,企業不得不通過打造品牌,形成品牌壁壘,這樣去避免價格戰的競爭,所以搶占消費者心智,讓消費者對你的品牌有認知,你才有空間去溢價,所以不光是龍頭企業、中小企業,也都在做這個轉型。

              剛才簡單提到了為什么要做這個轉型,因為供給端中國制造一直有一些困境。比如說中國制造還是有一些廉價認知,以及在跟同行競爭過程中價格戰很激烈,所以品牌能夠幫助我們形成壁壘,形成溢價。同時,還有一個很重要的必須要做這件事情的原因,海外消費者下單的首要因素是信任,他怎么去信任搜索到的產品呢?一定是一個好的品牌或者是在他的認知里邊,覺得可信任的品牌,才能促進這個下單。

              基于這些趨勢我們觀察到,如果是在海外做線上推廣,品牌很重要的第一步就是品牌官網或者大家比較熟悉獨立站這個詞,獨立站就是品牌官方網站。品牌官網迎來了一輪新的重塑,真的是很多企業花了大量的時間去打磨官網,同時也放了很多的精力在里邊。品牌官網有很多優勢,尤其是對比平臺站來講,一個是它的數據是你自己的,來到你的品牌官網獨立站的用戶,你可以通過積累他的瀏覽行為,通過積累用戶畫像,再對這些來到你網站的客戶進行精準二次營銷,同時,你自己的獨立站、品牌官網就會跳脫很多品牌給你的顛覆模板,可以更好的講述品牌產品故事。第三點就是品牌官網可以幫助品牌跟客戶建立長期價值輸出,這樣客戶黏性包括復購率,包括直接訪問率,都會越來越好,其實對于企業來講,這些流量成本或者獲客成本是越來越降低的。

              所以,在品牌官網這邊,谷歌也給中國很多的支持和投資,像今年我們就計劃幫助四千家外貿企業,免費去做品牌官網的搭建,這個免費是說我們把服務器域名都給到B2B企業,幫助他們去盡快完成數字化轉型,所以這是谷歌的一個決心。我們再去看一下在品牌官網上我們發現客戶通過品牌官網,放置了更多的觸點,以前可能做B2C網站更多關注的就是要點擊購買,我有一個很明顯的購買框,購買按鈕,然后給到消費者,但是現在不是了,很多企業在開始做一些比如說訂閱、用戶注冊、視頻觀看、在線咨詢,更多觸點意味著跟消費者有更多的互動,所以這是我們看到大家為什么在官網上花心思了,是因為真的開始去琢磨消費者的行為了。

              接下來我們建議這個品牌官網,大家可以根據你的短期業務需求,去進行一些定制化,比如說我們現在的需求,就是想做線上銷售,咱們就好好的去做,如何加購物車,如何發生購買,把這個鏈路做得最簡潔。但是如果說我現在是想打造個性化體驗,我們要突出的功能可能就是比如像訂閱、注冊、消息推送,這樣給一些定制化信息,給到你的瀏覽用戶,所以品牌官網給我們這樣的靈活性,這個是很有價值的。

              當你的品牌官網打造好之后,谷歌就可以利用谷歌獨特優勢,幫助你在對的時間,通過對的內容,在這個繁復的購買路徑里面吸引到你的目標客戶,谷歌有什么優勢呢?第一,其實剛才已經提到了,我們每個月都有大量的數十億用戶,通過谷歌產品進行搜索,進行郵件發送,進行視頻瀏覽,這些用戶29億的量其實是其他任何一個平臺都很難去比擬的,這個流量生態是非常非常龐大的。所以,你可以在谷歌產品上找到任何想去觸達的很細分的小的客戶類型。

              第二,谷歌自動化,這數十億客戶對于谷歌機器模型意味著非常實時的、上億的信息交互數據,谷歌通過把這些大數據用它的科技賦能,把這些數據進行歸類,進行用戶畫像的分析和分解,然后用一些很簡單的方式,讓企業能夠很快的去找到想去匹配的客戶,效率就會非常高。所以,自動化是谷歌一直在去開發和投資的一個部分,希望大家在做客戶匹配的過程中,能夠借助自動化,做得更加省力。

              第三,最終當然是要求成效的,因為我們是商業行為,所以成效部分我們確實看到很多中國企業,現在谷歌的流量渠道已經成為非常穩定的銷售渠道,且這個銷售渠道是非?怪芷诘,不像平臺有很多的季節性,大促期間流量高一點,非大促期間流量低一點,但是谷歌流量首先很優質,另外是抗周期的。

              另外一個角度,我們其實也在產品端把客戶購買路徑變得更加優良,比如說我們在搜索引擎上,在搜索引擎手機端,不僅能夠搜索出文字信息,同時我們用圖片方式去展現,這樣客戶看到圖片,可能增加購物需求,馬上就產生轉化,所以這是搜索這個部分的優化。另外在YouTube上面我們也在YouTube視頻底下,直接植入很多購物產品,讓客戶通過YouTube也能夠快速進行加購轉化。我們還可以通過數據調查發現在YouTube上觀看視頻購買意向和沒有觀看過相關視頻,購買意向要高兩倍,我們為什么說種草很重要,你的種草在未來一定會給你帶來一些收割。

              短視頻領域,其實谷歌并沒有落后,因為YouTube推出一個YouTubeshorts短視頻平臺板塊,全球日觀看量達到300億次,這個數據是2021年4倍,所以相對于YouTube普通視頻來講,短視頻依舊是市場飽和度比較低的流量入口,所以還沒有那么卷,也是企業關注到這個頻道,關注到這個流量入口的好機會。在YouTube上發布視頻是完全免費的,不是我要投廣告才可以做的事情,所以很鼓勵企業去做一些社媒,開始做一些流媒體的嘗試。

              最后,我想有一個小的總結,F在其實營銷的渠道非常多,我們推廣手段也越來越復雜,但是谷歌不想把這些負擔放在企業身上,我們希望企業更加關注的是它的產品,是它的制造,繁復的事情谷歌會幫助大家用自動化去解決,我們相信通過谷歌自動化的技術,通過谷歌大數據,在去賦能中國企業很好供應鏈優勢、創新優勢,我們這個強強聯合一定能讓中國企業品牌出海這條路走得更容易,走得更快,走得更遠。所以,這個是谷歌在這個行業里對中國企業提供的一些服務和支持。

              解決跨境人才培養困境:最后我想講一下跨境電商人才培養問題,就想介紹一下谷歌官方出品免費培訓項目,做一些公益宣傳。第一,我們在今年推出了谷歌品牌出海特訓營線下培訓,這個線下培訓一期培訓是六節課,這六節課可能發生在不同線下場所,比如在鄭州可能我們未來就計劃做兩場線下培訓活動,其實企業里邊比如說剛入行的這些從業人員,包括學生,都可以通過參加我們線下活動,做一些基礎指示學習,同時線下活動都是谷歌官方講師去講,所以除了學習部分,還可以做一些交流,這是第一個免費的培訓項目。

              第二,我剛才提到的谷歌數字人才培養計劃,兩年的時間,我們其實已經培養了4萬多名年輕學生和專業人士,其中大部分都拿到谷歌廣告產品認證,另外我們也合作了兩百多家企業,這兩百多家企業在谷歌的平臺上發布了一千多個職位,供這些學生和專業人士去選擇,同時我們也通過跟教育部高校合作培訓老師,希望通過把老師培訓好,之后再去由老師培訓學生,這樣我們的人才體系就更加豐富,培養量會更加顯著一些。

              所以這是我們過去做的一些成績,現在這個項目在8月8號剛剛開啟,向社會面免費報名,所以如果大家感興趣,就在百度上搜索這個關鍵詞就可以,可能谷歌搜索不是很方便,搜索這個關鍵詞就可以找到官方網站,可以免費注冊參與,所以公益項目帶給大家,希望能幫助到大家在跨境行業里面進行進一步深耕。

              我今天分享就到這里,非常感謝主辦方邀請我過來,也很開心今天能在這里跟大家交流,還是那句話,希望以后我們交流機會會更加多一點,接下來我看到簽約儀式,所也提前預祝授牌簽約儀式圓滿成功,謝謝大家!

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