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            新品嘗鮮,從追新到追心的品牌進階

            2022/08/12 17:27      新熵   


              @新熵 原創

              作者丨古廿

              編輯丨伊頁

              從功能機到智能機,手機演變的重要標志之一就是屏幕升級。智能手機用屏幕取代實體鍵盤,更大的顯示面積,也使手機擁有了接聽電話之外更多的可能性。

              伴隨著智能手機的發展,更大的顯示屏幕和便攜性之間的矛盾又使折疊屏手機成為當下智能手機演變的主流方向。

              作為正式全面進入量產消費時代僅三年的折疊屏手機,無疑是目前手機市場當之無愧的新品明珠,在每一個手機品牌中都扮演著重要的角色。

              對尚處于沖高進程中的國產手機品牌來說,折疊屏手機代表著沖擊高端的產品力。在三星等全球化手機品牌中,則代表品牌所屬的未來視角。

              在以折疊屏為代表的新品邏輯下,當下發布的手機新品,更是定位品牌未來的勢能。因此每一次新品的發布,都是對整體品牌的重塑。

              在這場重塑對話中,新品作為與消費者直接對話的核心角色,新品發布后第一時間上手的初體驗,無疑是最佳的品牌初印象。

              但是品牌第一印象的建立,往往又主要集中在從新品發布會到第一批嘗鮮用戶上手體驗的有限時間窗口期內。

              消費即態度,品牌即表達,顯然如何更好更快地給到消費者全新的消費體驗,決定了品牌能否通過新品實現更新鮮的產品表達,率先占領消費心智。

              01 折疊屏里的科技體驗時差

              一款折疊屏手機從發布到消費者手中需要多長時間?

              早在2018年10月,就有品牌嘗試推出折疊屏手機,但在新品發布會后,發貨日期不斷跳票。 真正讓折疊屏走入大眾視野的是半年后三星發布的Galaxy Fold。

              2019年2月,三星發布首款折疊屏手機Galaxy Fold,直到9月6日實現現貨發售,讓消費者真的上手體驗到了折疊屏的魅力,只是這中間還是經歷了一段時間的等待。

              彼時一款折疊屏手機,從新品發布會到消費者手中的時差,主要是由于產業鏈不成熟,供應鏈難度大,產品現貨發售時間的不確定性所產生。

              在Galaxy Fold產品之后,三星接連發布了三星W20、三星Galaxy Z Flip、三星Galaxy Z Fold 2、三星W21等折疊屏產品,正式開啟折疊屏時代。

              作為折疊屏手機的領頭羊,在三星的帶領下,不斷成熟的產業鏈技術,也使得折疊屏手機的發售從早期的不確定性來到今天的確定性。

              當供給側的產品能力得到保障,折疊屏手機從新品發布到第一批消費者手中的嘗鮮時間差,還可以怎么不斷縮短呢?京東聯合三星先行者計劃,在三星Z系列第四代折疊屏手機的產品發布會上,嘗試給出自己的答案。

              具體來看就是,京東“新品情報局”聯合三星首次推出“嘗鮮計劃”。在京東,參與嘗鮮的用戶在8月10日的全球發布會之后就可限時、限量選購新機,這意味著第一批消費者在新品國內正式首銷之前,就可以率先體驗到新品。

              在消費者方面,搶跑國內市場嘗鮮新品,這樣的合作打破了此前在發布會后,往往需要等待新機發售,才能第一時間上手的傳統嘗鮮體驗。相比面向普通用戶首銷下單的時間,第一批嘗鮮用戶可以提前上手體驗三星第四代折疊屏手機的科技感,進一步縮短了前沿科技消費愛好者的嘗鮮時差。

              不僅如此,對于三星來說,一款新品的發布,按照慣例往往分為面向國際消費者的全球發布會和面向重點國家的區域市場發布會。前者在于形成品牌的國際化統一形象,后者強調因地制宜的品牌本土化策略。

              通過此次嘗鮮計劃,在品牌方面既保持了三星正常的發布會節奏安排,也結合了國內市場環境的本土化創新,使國內消費者有機會和全球市場獲得同樣的嘗鮮機會,拉平全球發布會和國內發布會帶來的科技體驗時差。

              消費側和品牌側體驗的雙重升級之下,在Z系列第四代折疊屏手機產品硬實力的基礎上,顯然三星也將進一步搶先占位服務體驗,以產品+服務的雙效搶跑,在競爭白熱化的折疊屏手機市場,搶占消費者的新品心智。

              02 從追新到追心的品牌進階

              新品發布階段,能否在第一時間精準定位到消費者群體,能否聚焦消費者注意力,都是新品最終能否引爆市場,收獲品牌影響力的關鍵。

              在這些關鍵要素之中,品牌在新品發布之際能否搶得先機,給消費者留下最好的第一印象,又是為日后培養潛在購物需求和良好口碑的第一步。

              因此,作為新品發布的首選陣地,京東新品情報局并不僅僅只是一個新品嘗鮮的地方。它承載了兩種主要功能:一個是增量工具,另一個評價體系。

              新品作為一個品牌的生命線,對于品牌而言,一個爆款新品不僅能帶來高銷量,更重要的是能夠影響廣泛的潛在用戶群。在新品嘗鮮階段取得先機,抓住嘗鮮用戶,也相當于抓住了中國最年輕、最具消費影響力的“新青年”。

              但是因為新品本身產品體驗的稀缺性,往往需要通過預訂、優先發貨等方式增強消費者購物體驗。因此對于首發新品來說,服務往往又是新品體驗的第一印象。

              作為新品體驗的購物場,在京東情報局,品牌首先通過服務體驗的創新,在嘗鮮階段就通過服務升級與核心種子用戶建立密切關系。以更內行化的嘗鮮方式,建立品牌核心圈層的用戶特權。

              對品牌來說,核心圈層的新品嘗鮮不是結束,而是消費關系的開始。

              通常來說,新品的生長路徑,首先是在核心圈層獲得認同,形成嘗鮮效應。當圈外的用戶因為好奇心進入時,會獲得發現感,最后融入品牌圈層,形成品牌效應。當這種口碑越來越多,入圈的用戶更多,新品就會自然破圈。

              因為當第一批核心用戶搶先拿到新品開始使用,嘗鮮用戶的體驗如何,是否超出預期,如何評價這款產品,都是新品未來能否成為市場爆品的基本盤。

              在這個由核心圈層向外傳播的基本盤里,京東情報局往往又作為一種新品反饋體驗的評價體系存在。以搶先享嘗鮮用戶的真實產品反饋跟蹤,提高品牌線上營銷的精準性和普通用戶的理解程度。更有效的助力品牌提前預估新品的市場容量,幫助品牌高質量增長。

              作為擁有手機全產業鏈能力的品牌,始終保持前沿消費產品科技創新能力的三星,無疑在以更快的新品嘗鮮服務體驗,滿足核心圈層用戶的個性需求,實現用戶從產品“嘗鮮”到品牌“追心”的消費心智轉變。

              在競爭日益激烈的手機消費市場,對手機品牌商家而言,創新就是生存的根本。在手機這個趨近飽和的市場上,只有細分市場與體驗升級才能獲得更大競爭力,而更快的產品迭代才能持續保持這種優勢。

              新品的產品力,作為手機品牌為了對抗更迭,實現持續發展的戰斗力,新品的產品和服務體驗需要持續地投入與深耕。在這個過程中,選擇同樣具備戰斗力的合作伙伴,能夠在體驗、用戶溝通渠道上提供更多動力,京東無疑就是這樣的伙伴。

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