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    奧運“新頂流”養成背后,帶給我們哪些思考?

    2021/08/13 10:34      讀娛 讀娛   


      文 | 若谷

      盡管東京奧運會已經落幕,但相關的話題依然在延續。近兩日來,“蘇炳添回國提著電飯煲”、“為什么乒乓球隊還不發隔離日記”、“全紅嬋想開一家大超市”、#劉國梁機場化身孫穎莎保鏢#等話題,先后登上了微博熱搜,可見,當前,大眾依然十分關注運動員,各方面熱度不減。

      “奧運選手在國外賣力比拼,網友在國內社交平臺奮力造星。”在飯圈文化的推動下,從里約奧運會到東京奧運會,一批又一批奧運新星或因成績、或因金句飛速出圈,各個項目的代表運動員們均是話題富礦,成為了大眾關注的焦點。

      除了大家熟悉馬龍、許昕、樊振東之外,今年的東京奧運會還有奪得首金的楊倩、創造9秒83亞洲紀錄的蘇炳添、被稱為跳水天才的全紅嬋、女子雙人十米臺奪金的張家齊陳芋汐等新秀出圈。出圈的首要標志是個人社交平臺的人氣大漲,以抖音平臺為例,楊倩粉絲有973W+,全紅嬋粉絲500W+,張家齊粉絲300W+,這亦是她們當前人氣的一大折射。

      引發大眾關注與討論的,不止是運動員的奧運成績,還有他們的日常喜好以及采訪金句?梢,隨著運動員的出圈,大眾所關注的不僅僅是賽場上的風采,更對他們的日常生活充滿了好奇。也正因為這樣,以獎牌為媒,在奧運新頂流的養成過程中,各方輿論造就了別樣的奧運景觀。

      體娛跨界聯動:追星的與認親的

      獲獎出圈的運動員新秀,與娛樂明星進行話題聯動,是近幾屆奧運會的一大特色。還記得在里約奧運期間,張繼科表示偶像是謝娜,曾引發了較大的關注度,后續二人還在《偶像來了》當中同框聯動。無獨有偶,馬龍的偶像是蔡依林,在參加《天天向上》錄制時,節目組還特意將蔡依林請到現場,上演大型粉絲見面的現場,二人還合唱了《安靜》等歌曲。

      在今年的東京奧運會上,“奧運冠軍追星記”上演了續集,首金獲得者楊倩喜歡楊洋、白敬亭。在楊倩奪冠后,楊洋、白敬亭先后發微博祝賀,此外,在采訪過程中,楊倩還與白敬亭進行語音交流,#楊倩給白敬亭發語音##白敬亭收到了楊倩簽名照#等話題也引發了熱議。某種程度而言,楊倩與白敬亭這樣的跨界互動,開啟了今年奧運健兒追星的新篇章。舉重冠軍侯志慧表示欣賞易烊千璽的正能量,而易烊千璽也回應想要他的簽名;男子雙杠決賽冠軍鄒敬園喜歡關曉彤,曾表示在奪冠后想p一張和關曉彤的合影,最終這一心愿得到了回應,這讓鄒敬園激動表示自己追星成功了;甚至還有幫朋友追星的,女子重劍冠軍孫一文發文感謝所有幫助過她的人,并且在線追星王嘉爾,幫閨蜜拿到簽名照。

      “體娛不分家”這一概念,在東京奧運會上得到了極致的體現。在奧運健兒追星的同時,不少娛樂明星也十分關注奧運會,有了各自pick的奧運健兒。例如,#陳小紜說孫穎莎好可愛# 、#梁靖康祝賀湛江老鄉全紅嬋奪冠##梁靖康要請全紅嬋吃辣條#等話題均登上了熱搜,也吸引了大眾的注意力。

      奧運冠軍與娛樂明星家人隔框互動是今年奧運會的一大特色。以#陳夢說不想被叫黃曉明表妹#這一話題為起點,引發了后續黃曉明與陳夢的一系列隔空互動。在陳夢奪冠后,黃曉明發博“陳夢的表哥在家準備接風菜中”,對此陳夢在采訪中也進行了回應,從而衍生了#陳夢約黃曉明回青島聚一聚#的話題。在雙方一來一回的互動中,有網友開始質疑黃曉明蹭表妹熱度,對此,黃曉明也是十分高調的回應:“我就蹭表妹的熱度,我高興,我驕傲。”

      其實,不少娛樂明星與體育明星是親戚關系,如跳水冠軍胡佳是演員宋軼的表哥,乒乓球冠軍李曉霞是王彥霖的表姐,但大都未能進行跨界聯動,此番黃曉明與陳夢相關話題的出圈,可以說是在行業內開了先例。

      盡管奧運會已經落幕,但冠軍追星記的話題仍在延續。讀娛君看來,這樣的追星互動,不僅讓奧運冠軍的公眾形象更為立體飽滿,還在話題聯動間得到更多的曝光,在國民度提升的過程中,為后續釋放個人的商業價值埋下了伏筆。

      冠軍效應式帶貨:日用的與喜愛的

      前陣子,韓束、鴻星爾克等品牌引發了一波野性消費,這股熱潮在奧運同款的消費當中再次得體現,亦是奧運冠軍帶貨能力的一大體現。

      從奧運初期,大眾的“野性消費”便可見一斑。在氣步槍決賽中,楊倩獲得首金,所帶的小黃鴨發飾、胡蘿卜、珍珠美甲均上熱搜,不少網友直呼買同款,而這給電商行業帶來了新商機。在此后的一周里,#楊倩同款頭飾搜索量環比增長18倍#,義烏1秒發6個冠軍同款?梢,冠軍光環下的帶貨能力尤為突出。此外,陳夢的乒乓球拍項鏈、侯志慧用過的風油精等也成為了電商網站的搜索熱詞。

      不止于同款受喜,帶有“中國隊YYDS、我想吃油燜大蝦、我外號小鋼炮”等運動員金句元素的面碗,亦有廣闊的市場空間,據相關數據顯示,售賣該碗的店鋪直播間人數暴漲10倍。

      奧運健兒們的個人喜好,也衍生了新的帶貨話題。如跳水冠軍全紅嬋的媽媽透露女兒喜歡吃辣條,而這一喜好成功盤活了整個辣條產業的熱度。湖南平江縣食品行業協會、源氏食品、衛龍等品牌紛紛發聲藥承包全紅嬋的零食,有的甚至直接送去一車辣條,雖說其間也有不少辣條分給了同村的小朋友,但在這波熱度中,也再度激發了大眾對于辣條的關注與喜愛,對于商家而言,無疑是一次成功且低成本的品牌營銷。

      同樣的,跳水冠軍張家齊因在采訪中表示想要的禮物是芭比娃娃,外加此前的一條與娃娃相關的微博引發熱議,讓bjd娃娃(各種擁有球型關節的精致可動人偶)這一圈層進入大眾的視野。

      不過,因該娃娃價格較高,也讓不少粉絲望而卻步,有網友直呼,這是姐姐買不起的娃娃。

      無論是冠軍賽場上的愛用物,還是私下的個人喜好,這些周邊的走紅,無不說明他們的帶貨能力。的確,在獎牌的加持下,他們還有著更廣闊的商業價值。當前,已有不少商業價值成熟的運動員,像已收獲多枚金牌的馬龍曾代言的廣告品牌有奧迪、中國聯通、科顏氏、伊利等;近日剛剛成為小米品牌代言人的蘇炳添,此前也與伊利、耐克、菲林格爾、廣汽傳祺、香山股份、Sealy絲漣中國、京東PLUS等多個品牌進行合作。

      不過,新秀的吸金能力亦不能小覷。從貧寒家庭走出來的奧運冠軍,他們的故事更容易引發大眾的共情,甚至還有網友在網絡上進行呼吁,希望有更多代言來找他們,所起到的效果亦是顯著的——近日,諶利軍與中國平安健康險達成了合作,為此,他還在微博上公開表示:“感謝大家幫我找到代言。”

      此外,國家射擊隊與飛樂思早前便展開了合作,在近期的薇婭直播間里,不僅上線了品牌相關的產品,還有循環播放射擊隊的運動員出鏡的合作VCR,為品牌進行背書。此外,還有奧運冠軍已經投身到公益代言當中,如擊劍冠軍孫一文、舉重冠軍李發彬等為消防代言。

      當然,奧運冠軍的商業價值不局限于此,可以參照的是,在上一屆奧運會上,張繼科、傅園慧等運動員出圈之后,還成為了綜藝節目的?,既能進一步展現個人魅力,也能夠推廣自己所從事的運動,接下來,哪一位運動員會成為綜藝節目的香餑餑,值得觀望。

      冠軍熱的話題背后:鼓勵的與非議的

      “奧運會才剛結束,明星熱搜又開始往上爬了。”有網友如是感嘆道。某種意義而言,參加奧運會的運動員對于大眾來說,猶如清流般存在,但在贊美與熱度的背后,亦有冷思考。

      對于取得優異成績的奧運健兒們,在接受各方贊美之余要保持清醒。“跳水女皇”高敏已經做出了表率,對于全紅嬋的成績,她發文表示:我們需要冷靜地看待全紅嬋的成功。高敏呼吁不要把小姑娘“嚇”著了,如果能在巴黎賽場再次見到她的身影,請用“強者”代替“天才”稱呼。的確,對于目前只有14歲的全紅嬋而言,體育生涯還相對較長,要謹防“傷仲永”的事件發生。

      從當前來看,在每一位運動員的周圍,都有大量的輿論包圍,有正向的,也有負面的。以獲得首金的楊倩為例,既有夸贊她是到東京過暑假順便得了兩塊金牌的清華女同學,也有“不懷好意”的網友,拿她此前曬耐克鞋的事情大做文章,稱其為“跪族女孩”。但值得注意的是,這條有關耐克的微博是楊倩在“新疆棉”事件之前發布的,此番輿論頗有“欲加之罪,何患無辭”的意味。

      此外,部分網友花式蹭熱度,給運動員乃至家人帶來不良困擾。在全紅嬋奪冠之后,個人突出的成績與相對清寒的家境形成鮮明的對比,賦予了全紅嬋更多的傳奇性,也激發了大眾的好奇心。為此,她家成了網紅打卡地。盡管家人再三發聲,表示不要打擾相互之間的生活,但家門口依然是人頭攢動,還有不少網紅在聚眾直播,最終村里以疫情防控為由謝絕外人進村。讀娛君認為,因全紅嬋奪冠,前往道賀能夠理解,但因一己私利給他人造成負擔,這與圍觀大衣哥、拉面哥等魔幻現象如出一轍(拉面哥、大衣哥、朱一旦、旭旭寶寶….山東非典型網紅魔幻圖譜)。

      縱觀近幾屆奧運會,國民所關注的,不僅僅是獎牌的數量,還有獎牌背后真實的運動員們,這一變化背后,既有流量文化的滲透,也有人文精神的回歸,從而造就了奧運新頂流。

      讀娛君認為,奧運新頂流的養成,成也輿論,敗也輿論。實質上,大眾所需要做的,是要在自豪與感動間,多一些正向鼓勵,少一些“無中生有”與“過度關注”,或能讓奧運新頂流在文體跨界間走得更長更遠。

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